大品牌的无尽宝藏：开发授权商品是提升品牌知名度和扩大受众群体的有效方式

企业品牌可能没有玩具、体育或娱乐等IP授权品类的时尚魅力，但企业品牌在其消费者心中的地位不容小觑。有人喜爱雪佛兰、宝马、保时捷等汽车品牌，也有人偏爱SPAM、Kellogg’s、卡夫亨氏等食品品牌，还有则是出于怀旧情怀或忠诚度而钟情于某些品牌。无论出于什么原因，消费者都有热衷的企业品牌，而这种热爱往往可以转化为授权。

国际授权业协会2023全球授权市场报告显示，企业品牌在2022年表现强劲，市场增长率高达13.9%，超过平均水平。这些经典品牌填补了由新娱乐IP短缺造成的市场空白。报告还指出，2022年代理签约的新企业品牌数量显著增加。企业品牌授权领域的市场份额显著提升，首次超过25%，自2017年以来增长了五个百分点。体育用品、服务、食品饮料、礼品以及草坪和园艺等表现优异的新授权品类与企业品牌高度契合。

业内观点

在全球授权展·美国站开幕前，《License Global》杂志采访了几位知名品牌授权代理商，了解他们对企业品牌在授权领域重要性的看法。

作为一种市场策略，品牌授权不仅强化了品牌在目标市场中的影响力，还为开拓新市场创造了更多机会。无论品牌在其行业中知名度如何，开发授权商品都是提升品牌知名度和扩大受众群体的有效方式。

“通过授权进行品牌延伸是一种极为强大的市场营销工具，”Beanstalk业务拓展和市场营销高级副总裁Debra Restler表示，“让产品成为传递品牌信息和讲述品牌故事的载体，这是最生动的内容营销形式，因为它鼓励消费者将品牌融入自己的生活，培养品牌忠诚度，增加与品牌的互动。”

Restler表示，授权可以为企业品牌带来诸多好处。“品牌授权能够提升品牌知名度，强化品牌价值；不仅拉近了与消费者的距离，还培养了新消费者；品牌授权也是开拓新分销渠道的一种方式，为企业带来新的收入来源。”Restler说，“将品牌授权作为企业营销工具，Beanstalk是最早发现这一策略的公司之一，我们曾为早期客户可口可乐和哈雷戴维森成功策划了品牌延伸项目。”

Restler亲历了一些企业品牌在授权领域的成功案例，她特别提到了Stanley Black & Decker，以及宝洁公司的Febreze这两个案例。

“Stanley Black & Decker的授权项目是建筑/DIY和家居行业中最全面、最成功的案例之一，在全球拥有超过150个授权合作方。”Restler说，“通过授权，Febreze在多个品类中推出了创新产品，包括垃圾袋、宠物产品、地毯护理、柔顺剂、汽车配件、柜子和墙纸等——强化了Febreze在除臭和创造新鲜感方面的专家地位，同时通过品类延伸，增加了销售渠道，扩大了消费者群体。”

数字时代的品牌互动

Restler提到，企业品牌在市场上的成功还得益于当今的科技与时代发展：“在当前数字时代，消费者接触到的信息量空前巨大，大量的广告铺天盖地而来。已经得到消费者信赖的品牌能够迅速传递自己的品牌故事和价值，当品牌延伸到相关的产品或体验时，消费者能快速做出购买决策。”

Brand Central首席执行官Ross Misher表示，企业品牌参与授权的原因多种多样，不仅有助于产品创新，也是提升品牌知名度和制造话题的有效手段。“为了最小化风险，企业品牌有时会通过推出授权产品，测试将品牌延伸至周边品类的效果。”Ross Misher表示，“因为企业授权的产品通常与核心产品紧密相关，消费者往往不知道这些授权产品由第三方生产。”

在营销方面，授权是一个重要的战略工具。与企业品牌的授权合作不仅可以更好的整合双方的资源，还能吸引更广泛的消费者群体。授权助力品牌成长，增强消费者对品牌的忠诚度，并通过吸引新的消费者群体来提高品牌的市场占有率。对于一些消费者来说，他们对品牌的熟悉和忠诚是选择产品的主要原因。

“企业品牌对授权市场意义重大，因为它们拥有消费者信赖的品牌资产。”Misher表示，“例如，当消费者品尝Country Time Lemonade棉花糖时，他们能预知该产品会带来怎样的风味体验。这种品牌的影响力以及消费者对品牌的忠诚，是品牌能够成功延伸到新品类的关键。合作伙伴可以借助授权方强大的品牌资产，有效地推广产品，提升销量。”

IMG授权总裁Bruno Maglione表示，企业品牌在授权行业中的作用日益重要，主要有两方面原因。“首先，授权在某种程度上是利用品牌的知名度和信任。”Maglione分享道，“而这里定义的企业品牌（体育、时尚和娱乐行业之外的知名企业商标，例如：百事可乐、固特异、哈瑞宝或吉普），是全球各行业中知名度高、备受信赖的品牌。因此，高度的信任和认知度可以使品牌在非核心业务的产品上创造价值。第二个原因是这些企业品牌发现，战略性的、有针对性的授权可以在不增加市场营销成本的情况下，助力其核心市场营销任务和目标。这在很大程度上是由消费者行为和商业环境的变化所推动的。例如，我们观察到，消费者愈发希望深入了解他们所使用的品牌及其价值主张。授权合作可以帮助传达品牌价值，加强消费者对品牌核心属性的认知和信任。在更基本的层面上，创新的品牌授权合作本质上与传统的广告或促销活动相似，可以提升品牌的知名度和吸引力。在这个眼球经济的时代，这样的策略变得尤为重要。可以通过幽默、另辟蹊径的方式或美观的设计来获取大众的注意力，同时又始终与品牌的价值观和调性保持一致。”

IMG已经与众多企业品牌进行了无数的授权合作，其中吉普是一个非常典型的案例。Maglione表示，IMG与吉普的所有合作都旨在强化其品牌形象，使吉普成为积极的生活方式、探险精神、户外运动以及自由和独立精神的代表。

“另一方面，我们最近与PUMA和Cheetos合作推出了一款俏皮而抢眼的设计，展现了品牌活泼的风格和态度，还在年度重要体育盛事——NBA全明星赛中进行了大规模推广。” Maglione继续分享道。

非同寻常的合作伙伴

有些企业授权合作之所以成功，是因为它们完全不按常规出牌。例如，Velveeta的创意平台“La Dolce Velveeta”推出了几款非常独特的授权产品，例如与NAILS Inc.合作的奶酪味指甲油，以及与巧克力公司Compartés Chocolatier合作的巧克力奶酪松露TruffVels。但很多合作之所以成功，也是因为它们是品牌的自然延伸。

“从事授权行业三十年职业生涯中，我见证了很多优秀的企业品牌延伸案例。”Misher说，“例如Mr. Clean魔力擦、吉普儿童推车和特斯拉儿童电动车等。Brand Central最近推出了一些备受市场关注的品牌联名产品，比如Starburst与Sparkling Ice的联名、Rube Goldberg VR体验以及Entenmann’s的冰淇淋三明治等。市场对企业品牌授权的需求迎来黄金期，Brand Central正引领这股创新浪潮。”

新的品牌层出不穷，但消费者对品牌的喜爱往往源于怀旧情怀，人们在熟悉的事物中更容易找到精神慰藉。

Brandgenuity的合伙人Adina Avery-Grossman认为，虽然新品牌层出不穷，但很多经典品牌依然稳固、可靠，值得信赖，很多品牌已经有数十年历史。

“我们喜欢与企业品牌合作，因为消费者与品牌之间有长期稳定的关系，有着代代相传的情怀。”Avery-Grossman表示，“消费者明白，这些品牌能够帮助他们解决问题或满足需求。合适的品牌能够在零售商和消费者眼中提升产品的价值。我们在消费者调研中已经观察到了这种‘提升’效果。”

企业品牌在消费市场上极具影响力，Avery-Grossman指出，这些品牌通常具备独特的优势或特性：“例如，Dr. Scholl’s象征着舒适与缓解，ARM & HAMMER专注于除臭，而Mike’s Hot Honey则以其甜中带辣的独特风味著称。被授权商可以利用这些显著的品牌特质，将它们结合到各自的品类中。”

Brandgenuity对品牌居家领域充满期待。“这种沉浸式体验将企业品牌授权提升到一个全新的境界，让品牌粉丝有机会在家中随时随地感受到品牌的存在。”Avery-Grossman说道。

IMC首席执行官兼联合创始人Stephen Reily表示，企业品牌在授权领域扮演着独特角色，因为这些品牌在市场上已具有稳固的地位，拥有核心业务和产品线，这些对他们而言远比任何授权协议都更为重要。他们很少仅为了版税进行授权，因为大品牌的授权交易往往给企业带来的成本多于收益。

“IMC利用我们在企业品牌方面深厚的专业知识，发展了服务于客户长远目标的合作关系和产品。”Reily说道，“我们的客户业务和品牌历史悠久，我们建立的合作和产品旨在支持他们的核心业务，是长线策略。”

Reily继续分享道，那些知名且备受尊敬的企业品牌无需多言；它们已经在消费者中建立了极高的信任度和忠诚度，这通常是经过数十年乃至数百年的积累。正因如此，这些品牌不仅具有极高的灵活性，也拥有持续成功的潜力。

Reily指出，消费者已经做好准备，欢迎他们喜爱并经常购买的品牌推出新产品。他继续分享道：“在IMC，我们热衷于探索可以为客户带来成功机会的消费趋势。比如，我们发现消费者在生活中各个方面——甚至以前未添加香味的产品中——都在寻求香氛，于是我们便将Glade和Tidy Cats品牌整合在一起，这种合作已经成为了长期而成功的伙伴关系，使得宠物护理变成了家中的一种愉悦体验。我们还在探索企业授权方与被授权方如何通过创新方式维持长期合作；这通常是一种双方平等的伙伴关系。我们的咨询伙伴Ken Wyse在PVH的做法就是一个例子，他通过推动Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的战略发展，使得公司最终直接收购了这些品牌。这正是所谓的双赢。”