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在竞争激烈的乳品市场中，各类产品层出不穷，创新成为企业突围的关键。风味牛奶，这一曾风靡一时的经典品类，如今正悄然回归，它凭借独特的产品策略与品牌魅力，为市场注入新的活力。在这其中，中华老字号海河乳品以其深厚的历史底蕴和持续的创新能力，正引领着风味牛奶的焕新之路。
2025年5月8日，海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸博士于FBIF2025乳品创新分论坛，进行了题为《风味牛奶杀回货架》的演讲。六十八年老字号如何在传承与新生之间获得很好地衔接？风味奶如何借助低温市场重焕生机？
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在风云变幻的乳品市场中，海河乳品正以强劲的姿态，带领风味牛奶重新回归大众视野，成为行业瞩目的焦点。作为海河乳品公司的党委书记兼董事长，我深感自豪，也愿意与大家分享海河品牌的发展历程、创新实践以及未来的战略布局。
一、海河乳品——68年老字号的传承与新生
（一）源起农垦，扎根天津六十八载
1、品牌创立与早期发展
首先，请允许我介绍一下海河品牌。海河品牌创立于1957年，是中华老字号，至今已经发展了68年。这个品牌最早源于中国的农垦系统。当时，国家将养牛的事业交给了农垦系统，因为农垦系统主要在城市的近郊拥有自己的土地。例如，北京的三元隶属于首农，天津海河隶属于天津农垦，上海光明隶属于上海农垦，重庆天友则隶属于重庆农垦。可以说，在中国乳制品行业里，还有一个由农垦系统构成的小圈子。在这个体系内，天津海河一直在天津这座城市生根发芽，陪伴了几代人的共同成长。
图片来源：海河乳品分享资料
早在1957年，我们成立了天津市公私合营牧场奶品总店，这便是海河品牌的前身。它将奶牛的饲养、牛奶的加工以及奶制品的销售融为一体。同年，奶品总店更名为天津奶品公司。在70年代，许多天津人，特别是新生儿，都依赖奶粉。那时实行计划经济，需要奶粉票才能购买，一袋奶粉可谓一票难求。
后来，我们在天津市大力发展巴氏消毒奶，就是那种玻璃瓶装的牛奶。目前，我们在天津市场的占有率依然高达95%以上，送奶上户业务在天津地区更是名列前茅。到了1998年，我们推出了牛角包系列的风味奶，最早的产品就是可可奶。
2、市场深耕与品牌标志演变
大家可以看到，我们当时的品牌标志并非现在的样子，而是一个海鸥标志——在海河上空飞翔的海鸥。这个标志逐渐演化成了现在的五朵奶花标。这五朵奶花标实际上也富有深刻含义，代表着我们企业的核心价值观，分别象征着合规、精益、创新、协作。许多人会问，为什么一家牛奶企业的标志中会有一朵红色的奶花？这朵红色的奶花代表了我们作为国有企业“保民生、保品质、保担当”的初心与使命。特别是在疫情期间，我们承担了天津市牛奶的保供任务，同时还向上海部分区域实现了牛奶供应。这个奶花标随着我们的发展，不断被消费者所认知，现在我们所有的产品都已经更换为这个商标。
68年来，海河品牌肩负着为城市居民提供优质奶制品的使命，逐步发展成为如今的行业佼佼者。
图片来源：海河乳品
（二）荣誉满载，坚守国有牧场品质
1、屡获殊荣，彰显品牌价值
“一杯奶守护三代人”，我们为此也获得了诸多荣誉。例如，在2024年，我们以153亿元的品牌价值荣获“中国500最具价值品牌”称号。在风味奶这个赛道上，我们是全国品类的领先品牌；在牛角包风味奶品类中，我们更是当之无愧的领导者，位居第一。2005年，我们获得了蒙特奖金奖；此外，还获得了中国奶业协会颁发的乳制品生产企业现代化5A等级认证、毕马威中国第三届消费50强评委会特别奖，以及ISEE全球美味奖的三星奖。海河也是全国首家通过优质乳工程认证的企业，现在我们鲜奶产品上都会标有这个小红标。
2、全产业链把控，确保卓越奶源
目前，海河的上游牧场与我们同属于天津食品集团。我之前也在上游牧业单位负责相关工作。现在，我们的牧场存栏量有6万头奶牛，在供应海河的同时，也为蒙牛、伊利等品牌提供奶源。值得强调的是，目前海河不收购一滴社会奶源，也不使用一滴散户奶源，全部来自自有国有牧场。我们的国有牧场，连同精饲料厂以及在蓟州设立的种公牛站，从种业、牧草种植到饲料加工，构成了一个完整的全产业链闭环。大家也知道，当前奶价比较低迷，社会奶价在西部地区可能只有两块多钱，但我们的成本相对较高，因为我们的奶源全部来自国有牧场，这也保证了我们的产品品质。以菌落总数为例，欧盟标准基本是不超过10万CFU/mL，而我们的原奶菌落总数内部控制基本在1万CFU/mL以下。欧盟标准体细胞数不超过40万个/mL，而我们都控制在20万个/mL以下。因此，无论是生产鲜奶还是我们的花色奶，我们都坚持使用国有牧场的独立奶源，确保了产品的国有品质。
二、“海河宇宙”的构建：风味奶的创新之路
接下来，我将向各位汇报第二部分内容：我是如何从零开始搭建“海河宇宙”的。
图片来源：海河乳品分享资料
（一）聚焦赛道，差异化突围
1、战略抉择：深耕风味奶品类
当时我来到这家企业时，在牛角包这个赛道上，我们已经有了4个口味。然而，内部存在很多争论，认为不应该过度发展风味奶，更应该发展低温纯奶。追求平衡发展、协调发展，这是当时的主流理论。
我当时的考虑是“人无我有，人有我进”。我们在这个品类中已经有了一点基础，毕竟做了近20年的风味奶，是从可可奶这一包奶开始做起的。如果我放弃了牛角包这个赛道，去追求所谓的均衡发展，那我们可能就失去了自己的特色。像我们这样的区域性乳企，与那些大厂相比，在人才、资金、产能、经销商等资源方面都存在劣势。这应该运用所谓的“压强效应”，就是把我的注意力、关注点首先集中在某一个赛道上进行发展。
目前中国奶业市场如此低迷，我看到一季度数据显示整体行业大约下跌了七八个百分点，一、二月份整体液态奶的产量下降了4.6%（这是国家统计局的数据，我前面提到的数据可能来自市场调查公司）。如果我在这个时候选择全品类发展，比如纯奶等，那么现在的处境可能会非常艰难。所以，当时选择差异化的赛道，现在看来是非常正确的决策。
2、从“好喝”到“好玩”：香菜牛油果牛奶的诞生
从一袋可可奶发展到15个口味，这仅仅是牛角包这个包装形式的产品，而整体的风味奶SKU数量大约在30个左右，拥有约30种不同的口味。那么，我们是如何从一袋可可奶发展成为“味蕾大师”的呢？
（1）市场洞察与大胆尝试
去年，我们做了一件大事，推出了一款香菜牛油果牛奶。过去，大家可能认为海河的一些口味奶，比如可可奶、巧克力奶、草莓奶等，特点就是好喝。我们过去可能就专注于“好喝”，这得益于长期的工艺积累、口味的调整以及奶源的选用。
图片来源：海河乳品分享资料
去年，我们更进一步，推出了一款香菜牛油果牛奶。数据显示，在风味奶赛道中，这款产品可能是海河整体而言，在去年所有新口味中卖得最好的一款产品，并且在整个全国风味奶新产品中排到了前10名。
当时决定推出这个口味之前，我们内心也是非常忐忑的，特别是作为一家国有企业，大家普遍认为国企比较保守。但去年，我们的团队能够非常快速地捕捉到这个趋势，而且敢于突破。之前没有人想到哪个乳企会在牛奶中加入香菜，那时候大家可能见过香菜味的方便面或果汁，但没有谁把香菜用在牛奶中。
我们一开始在小红书上发布了几张概念图，是我们想象中的样子，有香菜牛奶、折耳根牛奶、芹菜牛奶等等，我记得当时设计了好几款绿色的牛奶。说实话，当时实际上并没有真的想好要推出这款牛奶。但是，在我参加糖酒会之后，就有消费者跑来问我：“你们的香菜牛奶上市了吗？我想尝尝，尝尝香菜牛奶好不好喝。” 我在公司分管产品开发，所以推出新产品的任务，实际我肩上也有很重的担子。
（2）口味研发与市场引爆
那时我就感觉，香菜牛奶可能会成为一个引爆点。回来后，跟我们团队商量，我说：“咱们推出一款香菜奶行不行？” 当时大家的意见并不统一。大家也有些担忧，国有企业不像一些年轻品牌那样，因为你上这个产品，包材、原辅料这些东西一旦不行，不就都浪费了吗？
当时大家感觉推出香菜牛奶可能不太行，觉得可能不好喝。于是我就想，还是得融入点其他口味，光有香菜可能不行。当时也想加入一种绿色的水果，因为香菜是蔬菜，再加入一种绿色水果。首先想到的就是牛油果，牛油果的香气比较轻柔、比较缓和，它主要是一种油脂的清香，而香菜的味道比较冲。这两者的香调不在一个层面上，不会互相冲突和互相覆盖。
特别是在研发这款产品时，前调就是牛油果，后调是香菜。后来品尝我们这款牛奶，第一口的感觉是牛油果油脂的清香，喝到后段时，香菜的味儿才出来，喝完之后打个嗝，还是香菜味的。
上市之后，我们完全没有想到这款产品能火爆到这种程度。所以当时只是少量生产了一些，包材和辅料都没有订购太多。结果整个爆单了，爆单之后我们就赶紧追加物料，当时因为时间紧，还差了一种配料，影响了排产。后来，是我们派专车从果酱厂把配料拉回来的。
（3）情绪价值的挖掘
最终，这款产品在去年的表现非常好，也成功引爆了市场。很多人现在还挺爱喝这款牛奶，我们目前的产量包括复购率都稳定在一个不错的水平上。我们没有想到，牛奶也可以成为一种“黑暗料理”。很多像小红书上的大V品尝这款牛奶，其实是为了蹭流量，他们会说“我敢于尝试”，或者“我买了10袋牛奶分给舍友”，甚至“我去‘害’我的舍友，你尝尝香菜牛奶”。这其实是一种情绪价值的体现。所以说，去年我们不仅把“好喝的牛奶”这条路打通了，而且做到了“好玩的牛奶”，形成了这样的品牌调性。
3、地方风味的引领：天津特色牛奶的探索
后来，如同打通了任督二脉，我们觉得应该在风味奶这个赛道上继续挖掘情绪价值，做地方风味的引领者。因为现在奶业这么困难，我们的品类增长如此乏力，在存量竞争的情况下，我们如何进行不停的创新，这是摆在我们面前的重要问题。
（1）煎饼果子牛奶的研发故事
当时我们就想，天津人爱吃，北京人甚至会在周末专程到天津来，吃完煎饼果子再吃海鲜，过完周末才回家。我们觉得天津有什么东西具有代表性呢？在早餐里，煎饼果子是我们天津早餐中最有代表性的一个。但是，怎么把煎饼果子放到牛奶中去做，这个也难住了我们。我们的团队为此吃了一个月的煎饼果子，把天津市的煎饼果子摊全都吃了一遍，研究了干磨法、湿磨法等各种做法，最后我们自己都可以开煎饼果子摊了。
但是，做牛奶需要提炼风味，要把它的灵魂提炼出来。我们是怎么提炼的呢？最后我们感觉，煎饼果子的核心实际上是“三香”：第一是谷香，天津的煎饼果子面皮是用绿豆面和小米面磨制的，所以首先要把谷香提炼出来；第二是要把酱香提炼出来，比如我们天津特有的甜面酱，很多地方没有这个东西，还有腐乳汁、五香粉等，酱香也是其中一个重要的香气；最后是蛋香，鸡蛋的香气。
这“三香”我们是如何还原的呢？鸡蛋的香气我们用牛奶中的蛋白来还原；谷香方面，我们的配料表里明确标注了添加了绿豆面和小米面；酱香则是通过添加甜面酱、腐乳汁和五香粉来实现的。大家可以看我们的配料表，里面没有其他的添加剂，就是用这些天然的食材制作的。我们通过调整这些原料的比例，通过过滤，通过一些复杂的工艺，经过20多次的实验，最终把这款产品推向了市场，反响非常好。
（2）城市伴手礼的打造
首先，外地人来天津进行文旅活动，比如到我们天津旅游，首先会想要带一袋这样的牛奶回去，或者尝一尝。它就像一个书签和明信片一样，成为了一个城市的伴手礼。而本地人，在煎饼果子摊旁边，可能也会放上一袋我们的牛奶，形成了“吃一套煎饼果子，喝一套煎饼果子”的搭配。所以，我们把天津的美食文化也进行了延伸。同时，我们后来又推出了天津炸糕味的牛奶。最近，我们还要继续上新天津美食系列的牛奶，大家马上就能看到了。
（二）拓展产品矩阵，满足多元需求
1、迎合健康趋势：减糖与0乳糖系列
后来，大家也反映说现在是一个减糖的时代，我们就研发推出了一个减糖的牛奶系列。采用的是“零乳糖花色奶”这个概念来做的，使用了爱克林的包装。通过加入乳糖酶，将牛奶中的乳糖水解成葡萄糖和半乳糖，从而焕发了牛奶本真的甜味，减少了外加蔗糖的用量，同时也实现了零乳糖。这款产品在校园渠道，比如说小学、幼儿园的配餐中就卖得非常好。因为有的时候，配餐公司不愿意给学生们喝纯奶，怕学生出现乳糖不耐受导致闹肚子，而零乳糖产品则完全可以排除这个因素。
图片来源：海河乳品分享资料
2、跨界合作创新：药食同源“煮奶”系列
另外，我们最近和天津中医药大学共同开发了药食同源的新产品系列——“煮奶”系列。我们要跟其他产品有一个区别。我们所谓的“煮奶”，是将三个特定的组分提前在我们的原料工厂中先熬煮了半个小时，形成浓缩液，然后再用这个浓缩液加入到牛奶中。大家都知道，中药的成分之间是有相互作用的。如果说我把这三个成分在杀菌的时候直接加进去进行杀菌，那么杀菌时间可能只有3秒钟或4秒钟，这样它们没有充分的时间发生作用，也就达不到应有的药效，无法实现药食同源的功效。
图片来源：海河乳品分享资料
所以，为了放大这种功效，我们在工厂中，我们的原料厂提前对这些药食同源的原料进行了熬煮。“煮奶”是我们开创的一个新的牛奶花色奶品类。大家可以看到，这款产品的包装设计就像一本古书，采用了左边线装书的装帧方式，而且它的外箱开箱方式也像打开一本书一样，是横向开箱的方式。目前，这款产品的销售也非常好。我们目前已经看到了食药同源这个赛道增长的潜力。从花色奶赛道，到更细分的药食同源赛道，我们也做了一些积极的探索和工作。
3、品类延伸：进军冰激凌市场
去年，我们投资建了一个冰激凌工厂。我是想，我们的花色奶能不能往其他的奶类产品中去延展和扩展？我觉得也是可以的。首先第一点，天津人对我们海河奶的感情非常深厚，很多网友都说：“你们海河为什么不做冰棍、冰品？” 我觉得完全可以。那么，我们就投资建了一个工厂，推出了“1957系列”冰激凌，这些冰激凌的口味都是从我们花色奶的口味延展出来的。目前，这些产品已经在市场上铺货，包括外地的市场也开始铺货了。我们就是用我们的“视觉锤”去延展整个品类，扩展整个品类。
图片来源：海河乳品分享资料
我们的牛奶花色奶冰激凌是不加一滴水的，全都是用鲜奶、巴氏奶作为配料。包括我们的草莓酸奶冰激凌，也是用海河的酸奶制作的。消费者吃了我们的冰激凌后，就能感觉到用料非常足。我们确实是一家乳制品企业在做冰激凌。
三、 从区域到全国：海河的增长飞轮
第三个部分，我跟大家分享一下，我们是如何实现从区域市场到全国增长的飞轮效应的。
（一）市场定位与品牌传播
1、花色奶全国领先，主打“好喝好玩”
目前，根据凯度消费者指数的市场调研结果显示，海河花色奶在全国排名第一（此处的统计口径是蛋白质含量在2.3克以上的调制乳标准，不包含乳饮料）。全国每100个家庭中就有4个家庭喝过我们海河的花色奶。
2、瞄准年轻客群，玩转社交媒体
在小红书上，大家可以看到我们一个现象级的传播。我觉得，卖产品更好的方式也是卖情绪。我们最近也推出了榴莲牛奶。我们实际上是瞄准了我们的消费客群。过去，我刚到这家企业的时候，我们的消费者大多是五六十岁的长者，包括我们的送奶上户业务，很多区域性的乳企都面临着我们这样的问题，就是消费群体老化。同时，我们又没法去抵御那两个行业巨头对我们市场竞争带来的那种碾压式的压力。
（二）深耕本土，拓展全国
1、打造天津市场护城河
所以说，我觉得作为区域性乳企，海河要找出一条属于自己的发展路径。一方面，我们要在区域市场，也就是天津本地，建立起自己的产品线和营销的护城河。
2、细分赛道突破，实现全国覆盖
另一方面，我们要在全国市场找到一个细分赛道进行突破，那就是在花色奶这个赛道上，我们确实实现了突破。同时，通过这些努力，我们也成功地降低了我们消费客群的平均年龄。
3、品牌年轻化与全人群覆盖策略
大家刚才也看到了，我们有很多文创IP，比如小河、小海这两个卡通人物。我们的工业游项目，现在每年接待参观我们新工厂的人数能达到8万人。通过这种方式，我们把海河这个品牌的客群，从原来主要集中在五六十岁的年龄段，现在成功地拉低到了二三十岁的客群。所以说，我们要通过对原点人群的捕捉来实现这一目标。第一，我们在洞察新产品、选择口味的时候，就瞄准了这个年轻的年龄段去做。第二，我们的传播方式，比如小红书、抖音等，都是年轻人喜闻乐见的媒介和方式。同时，我们通过“反漏斗”的方式来实现破圈，通过原点人群的扩展效应。随着原来30多岁的80后逐渐成长为40岁的人群，他们也会对海河这个品牌产生感情。现在，我们邀请幼儿园的小朋友、小学生来参观我们的工厂，我们要在他们幼小的年龄中，就在他们的心灵中深深植下海河这个品牌的烙印。我们通过这样做，能够实现对消费者全人群的覆盖。
四、 文化赋能与品牌焕新：老字号不走寻常路
关于老字号，最后一篇我想讲的是，我们老字号不走寻常路。
（一）融入城市基因，打造“好玩”体验
1、天津松弛感与品牌活动的结合
大家都知道，天津是一座松弛感拉满的城市。有人说天津这个城市太复杂了，有天津跳水大爷，天津也不常下雨，但一旦下一场大雨后，城市里有些地方可能会出现积水，人们就会划着皮划艇，还有在水里放鸭子的，总之是一个很有趣的城市。
我想说，这个城市能不能给我一些文化的赋能？我刚才跟大家汇报了，我们要做“好喝、好玩的牛奶”，这个“好玩”实际上就来自于天津这座城市给我的赋能。那么，这个老字号品牌能不能跟这个城市相得益彰呢？大家可以看，我们在天津市的快闪店做了很多和当地老百姓、消费者互动的活动。
2、打造品牌IP“小河小海”
大家看这张图里的小孩，左边穿白色衣服的叫小河，右边穿蓝色衣服的叫小海。小河、小海就是代表我们海河品牌。
（二）跨界联名，提升品牌价值
1、与德云社、天津博物馆等联名合作
同时，我们如何利用“哏都”文化进行赋能呢？去年，我们跟德云社进行了联名，共同推出了代表哏都文化的产品。我们还有一个副品牌叫“悠冠”，主打高端奶系列。我们和天津博物馆也进行了联名，将天津博物馆的文物图案印在了我们产品的外包装上。天津人本身非常热爱自己的城市，当他们看到印有自己城市文物的奶制品时，一方面可以和那些巨头品牌的产品做一个区分，另一方面，这些产品确实给我们的副品牌提升了品牌价值，赋予了文化价值。“悠冠”品牌在天津当地也卖得非常不错。
2、借助城市符号，实现自发传播
另一方面，我们还得到了很多自媒体的宣传。像这些自媒体达人、很多明星，其实我们都没有花钱请他们。因为海河这个品牌跟我们天津这座城市，可以说有着约等于号的符号关系。说到海河这个品牌，大家就知道是天津的。所以，很多人品尝海河奶，实际上也是在跟这座城市进行互动。我们利用了海河这个品牌所赋予的城市能量，在做一些品牌宣传。
五、 打造天津的“奶瓶子”与全国的花色奶标杆
总之，从产品创新到用户共创，我们实现了一个共生的生态。这使得在过去三年里，海河品牌从一个过去显得老态龙钟的国有品牌，逐渐焕发成为一个充满活力、年轻，具有二次生命力的老字号品牌。
最终，海河的目标是：一方面，要做天津的“奶瓶子”，在本土市场实现更高的市场占有率和品牌声量；第二方面，我们要在全国的赛道中，把花色奶这个品类做深、做精、做专，打造出好喝、好玩的牛奶矩阵。
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