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东鹏饮料副总裁蒋薇薇：东鹏没有理由不增长，百亿背后的品牌方法论
4 月前
2023年，东鹏饮料营收首次踏入百亿元级别，达112.63亿元，同比增长32.42%；净利润20.4亿元，同比增长41.6%。事实上，营收及净利润同时实现双位数增长并非仅在2023年，自2021年上市以来，东鹏饮料始终保持高速增长。
2021年——2023年，东鹏特饮营收实现了从65.92亿元向103.36亿元的跨越。尼尔森数据显示，同期，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量连续三年排名第一，其中2023年东鹏特饮销量占比达到43.02%。
另一方面，东鹏特饮在东鹏饮料的营收占比继续下降，由2022年的96.24%降至2023年91.87%。这一数据变动背后，是电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶等新品类在东鹏饮料的出现。
是什么在支持东鹏饮料的持续增长？产品矩阵扩充背后，东鹏饮料如何看待当前饮料市场格局下的机会点？东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇在FBIF2024食品饮料创新论坛营销创新分论坛，以《从流量到销量，东鹏饮料的品牌方法论》为主题，分享了东鹏的品牌战略布局、实现路径和落地经验。
很多人好奇，这几年东鹏饮料持续增长的背后，到底做对了什么？
这个话题很大，归因也很多。我尝试把东鹏饮料在品牌战略和实战中做的一些探索，与大家分享。
产品即品牌，品牌即产品。其他行业或许不会这样理解二者关系，但对于饮料行业来讲，二者是密不可分的。战略的关键在于选择，几年前，东鹏饮料最大的选择题就是“将单一品类做深，还是做多品类拓展”。
在国外，这两条路都可以通往成功。东鹏也曾探索过“将单一品类做深”，当时我们打造了“东鹏能量+”。后来，我们反思：国内能量饮料市场可能尚未走到需求细分阶段，目前还不是做深品类的最佳时机，因此东鹏最终选择了“做多品类拓展”，主要原因有三点：
第一，顺势而为。消费者天然对饮料需求多元化，企业需要用多品类满足消费者。
第二，渠道价值最大化。过去几年，东鹏饮料拥有近400万个终端网点。这一渠道体量叠加数字化赋能后，可以承载多品类的发展，也可以更好地发挥货架优势。
2022年，我们明确发展第二曲线。2023年初，“补水啦”正式推出。2023年9月，“补水啦”销售成绩给了我们很大信心。
2023年，我们明确了“1+6多品类战略”。在能量饮料的基础上，推出电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁、大包装饮料，这是我们筛选出的6个最有机会的品类，这个机会既包括外部机会，也包括内部准备。
2024年，我们已经在全面实施“1+6战略”，我相信这将逐渐改变大家对东鹏饮料只有一个百亿单品——东鹏特饮的印象。
定下品牌战略后，我们内部面临着第二道选择题，就是“新产品要不要都沿用‘东鹏’这个品牌名”，在中国市场上，不同的选择都有成功且优秀的案例。
最终，我们决定根据“看品类属性，近用远舍”的原则。
贴近功能性产品，就使用“东鹏”这个品牌名。像咖啡饮料就是提神的，在一些加油站、服务区，它和能量饮料的销量并驾齐驱，价值属性相似，那么我们就可以沿用“东鹏”品牌资产。
一些轻功效的产品，也划分到了“东鹏”阵营，但它的品类特性又比较突出，也需要彰显产品特色。像电解质饮料“补水啦”属于清淡型功能饮料，我们在包装上就会用相对小的“东鹏”、显眼的“补水啦”。
鸡尾酒、无糖茶、椰汁产品和功能饮料的品类相距甚远，因此就不用“东鹏”作为品牌名，而是以“东鹏饮料荣誉出品”的形式，我们更尊重消费者对于“东鹏”品牌的心智认知。
东鹏饮料有一句话“没有任何理由不增长”，我们希望所做的最终都能赋能增长。
品牌落地方面，要“占流量，增销量”，这里的“流量”并非狭隘意义上的“互联网流量”。“流量”这个词由来已久，车流量、人流量、客流量……并非单指今天互联网发展起来后的一个点赞、一个互动。
我们知道品牌有“三度”——知名度、忠诚度、美誉度。但今天在这里我要把“美誉度”换成饮料行业一个重要的底层基础“能见度”。
产品陈列解决能见度，大众传播解决知名度，场景人群解决忠诚度。在这三个维度，东鹏饮料思考的是“如何把流量转化为真正的销量”。
“陈列是最大的广告”，这是东鹏内部经常讲的一句话，我还想再加一句“产品是最好的媒介”。饮料消费的决策模式与其他产品不同，消费者的购买不会经过漫长的了解、试用与对比，决定是否购买就是走进小店的一刹那。即便是东鹏特饮的忠实粉丝，在这个店里没发现我们的产品，也很难再去下个路口的小店专程购买。“能见度”就是解决产品“随处可见，随手可得”的问题。
陈列的基础是什么？对饮料品牌来讲是渠道网点，我们从2020年开始借助数字化发展商户会员，目前活跃的商户网点近400万个。零售终端的开拓是一个长期工程，东鹏近400万个终端背后是3000多名经销商、超6万名渠道商的共同努力。
在渠道基础之上，我们用数字化筛选出最有价值、最有潜力的网点，也就是“高势能网点”，通过冰柜、堆头、冰爽站形成强势陈列，让“高势能网点”实现高转化。
好名字、好包装，能让产品摆在货架上就自带流量。去年初开始，电解质饮料十分火爆，“补水啦”能脱颖而出，名字是很重要的原因。
什么才是一个好名字？我认为一定是教育成本最低的，既能代表品类，又具有品牌独特性。同理，什么是好包装？依然是围绕好名字，让信息的教育成本尽可能低，最大化地触达消费者。
知名度和忠诚度解决的是“货架上的优先选择权”问题。
“大众快消品，一定要建立大众知名度”，这是快消品牌的信条和初心。
时代变了，不再是20年前的中心化平台时代，但中心化内容依然存在。比如说，我们连续三年赞助KPL王者荣耀职业联赛，做《玫瑰的故事》《墨雨云间》这类品质影视剧植入+大剧贴片，原因在于它们是年轻人心中的强内容，它们背后是大众快消品需要的大流量。
不知道大家有没有关注到一个数据，过去几年如梯媒、公交车、地铁广告等户外媒体的流量是在微幅增长的。他们的特点就是不依附于内容，随处可见，也意味着能带来稳定的流量，因此户外广告也是东鹏每年有着稳定投入的媒介形式。
关于这几年很流行的强算法媒介，我认为它是将流量做精细化的运营，可以带来精准流量，但很难像强内容一样带来溢价空间。
大流量、稳流量、精流量，各有优势，品牌要根据需求做组合。比如说“补水啦”是一个新品，起步阶段我们要找到原点人群，所以会选择在抖音、小红书做种草传播。
最后，我想重点讲的是场景人群，在这一方面东鹏已经形成了自己独特的打法。
人是有多面性的，不同的场景下，有着不同的角色。我们触达人群的时候，会先考虑他处于哪一个场景之中，进而在特定的场景培育人群忠诚度。
以我们深耕了七年的司机人群为例。司机分为两种，一种是自驾车主，一种是职业司机。面向大开车人群时，我们首创了高德地图语音导航广告，同时在春节、暑期这些高流量节点，多年做高速大牌风暴；当触达职业司机时，我们投放的媒体就会转变为满帮、货拉拉、滴滴的司机端等，可能东鹏的一些广告，消费者并没有听过，原因在于它要进入的场景、触达的人群有着特定的范围。
针对司机人群，我们在线下同时覆盖加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校，整体是线上线下合力、销售推广联动的模式，渗透重点人群，而这样的人群场景专案，东鹏有12个。
此外，东鹏饮料有一个创新叫“工具媒介化”。从高德地图开始，我们就发现当一些工具应用聚集了足够广泛的精准人群时，它就有了媒介的属性，因此我们也把这种创新复制到如悦动圈、悦跑圈这样的运动APP上，当你跑步的时候，打开应用就会提示你“补水啦”。
总结一下东鹏的品牌传播推广增长方法：网点覆盖、产品陈列，筛选高势能网点完成高转化解决能见度；用大流量、稳流量、精流量的组合建立并持续提升知名度；打造人群专案，持续渗透重点人群，拉动复购，建立忠诚度。
百亿大单品的打造不容易，东鹏能够实现是时机和长期主义的结合，背后是企业包括产品力、品牌力、渠道力、供应力、数字力、组织力和文化力的七力合一，这也是支撑我们过去乃至未来的增长动力。
东鹏饮料始终怀抱着“没有任何理由不增长”的信念走在创业路上。
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