文|观潮新消费  王叁

编辑|杜仲

04、各自飞

2007年，北冰洋与百事公司谈判，要求收回“北冰洋”品牌经营权。多轮谈判后，终于以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，拿回了北冰洋品牌经营权。

北冰洋是最早的国产汽水品牌之一，前身是建于1936年的北平制冰厂，1949年被收归国有，1950年改名为“北京市食品厂”，同时正式注册“北冰洋”商标及雪山白熊的商标图案。

1954年，北京市食品厂与上海屈臣氏达成合作，从上海引进数条一体化灌装流水线。虽然设备较为老旧，但也是北京第一家现代化汽水生产企业，从而开启了国产汽水的品牌之路。

2011年 11月1日，北冰洋重新上市，开卖当天就售出了3000箱汽水，两个月就实现盈利。玻璃瓶汽水带着老北京的记忆回归市场，吹响了国产汽水反攻的号角。

最先响应的阵地依然是武汉。

2015年，武汉姑娘金亚雯租下了荒废近百年的万尧芳公馆。彼时的金亚雯正做着一个“怀旧梦”，她在探索和思考如何用复原武汉老物件的形式，唤起武汉人的童年回忆。

“中国城市中的一些传统文化，其实对于当代年轻人来说，反而是新潮的东西。”金亚雯说，“我想起了小时候常喝的二厂汽水，想要将消失在人们回忆里的二厂汽水复活。”

第一批订单，金亚雯先订了5万瓶汽水进行试点，这显然低估了消费者对于重现回忆的热情。不到三天的时间，5万瓶汽水被抢购一空，坚定了她复活“二厂汽水”的信念。

2017年年底，“汉口二厂”品牌在武汉诞生，2018年营销额达到9000万元，2019年销售额达到3亿。

与此同时，汉口二厂母公司武汉恒润拾运营管理有限公司完成了过亿融资，投资方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本及老股东亲亲投资。

独具特色的上海市场紧随其后。2018年夏季伊始，天猫平台上的盐汽水销量在半个月内突破500万瓶，其中八成销往上海。

上海同样是老牌工业城市，其消费市场极具包容性，但又保持了很多特色。

1956年，上海老牌饮料品牌正广和研制和生产出了中国饮料史上第一瓶盐汽水，既消暑降温，又能同时补充盐和水分。这款“功能性饮料”，一直是老上海人记忆中汽水该有的味道。

如果不是上海市场的坚持，很多人都不知道就连汽水也有“甜咸之争”。实际上，鞍山有鞍钢盐汽水、福建有盐典、贵阳有北极熊盐汽水，都是兴起于大力发展重工业时期的钢铁厂区，是厂里发给工人的高温补贴物资中的必备品。

尽管从未迎来消费层面的黄金年代，但也顺利度过了汽水“交战期”。90年代，正广和由汽水转向更加饮用水赛道，上海本土饮料品牌延中接棒，从1997年开始生产盐汽水。

2018年，东方快消品中心大数据零售监测，延中在长三角地区盐汽水线下市场中占比超过40%。随着国产汽水品牌复苏，延中推出多款年轻化新品，并与分众传媒合作进军全国市场。

另一个两大可乐没有完全攻下的市场是陕西。

据传，1948年，一位新疆商人从天津引进了汽水生产设备，准备运回新疆建厂，但一场大雪让这批设备滞留在西安，于是他在西安东大街马厂子建立了西北汽水厂，这是西安第一家汽水厂。

1953年，国营西安市食品厂成立，西北汽水厂公私合营后并入。西安市食品厂有一个专门生产汽水的车间，冰峰在此诞生。玻璃瓶装的橙色汽水与北冰洋遥相呼应，成为西安的名片之一。

上文（老字号汽水：重工业遗珠，重生于情怀之外（上））提到，冰峰是“汽水八大厂”中唯一未被两乐控制的品牌，尽管也曾受到猛烈的冲击，但冰峰与凉皮、肉夹馍组成的“三秦套餐”关系牢不可破，最终稳住了西北的市场。

在陕西北部的内蒙古，同样有一家“另辟蹊径”的国产汽水品牌——大窑。内蒙古呼和浩特市东郊有一个大窑村，这里有一处旧石器时代人类打制石器的遗址，被称为“大窑文化”。

在1980年代“军民结合，开发民用”的浪潮中，某军工厂改为内蒙古八一饮料厂，引进设备，开始生产饮料。2004年，八一饮料厂被民企收购，推出了“大窑嘉宾”品牌。

2006年，八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂，以大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品双拳出击，以中小餐馆为根据地，完成了在北方市场的布局，目前已设立了近10个生产基地和加工厂。

国产汽水是重工业发展的时代产物，重工业的发展离不开东北，这里有“新中国工业摇篮”和“共和国长子”的美誉。东北的冬天异常寒冷，老百姓偏爱以“炖”的方式处理窖藏的蔬菜，口味偏重就需要解腻，除了黄桃罐头，荔枝汽水也是解腻神器。

90年代，热带水果很难运到东北，东北人只能从饮料中体会水果的味道，比如丹东的大香蕉汽水、哈尔滨的大白梨汽水，以及珍珍荔枝汽水。

很多年后，年轻的东北人走出东北，第一次吃到荔枝都会诧异，荔枝竟然不是“荔枝味”。而在珍珍的原产地，广东人也因为同样的原因而不喜欢荔枝味汽水，这是独特的时代背景造就的阴差阳错。

05、大步追

在近20年的时间里，尽管两乐占据过国内碳酸饮料的大部分市场，但很多国产品牌只是蛰伏而非退场。国内的消费市场非常广阔，拥有足够的战略纵深，市场规模持续增长，留下了老品牌翻红的空间。

老字号汽水的回归，精准命中了消费者的情绪点。上一个十年，中国经济飞速发展，在移动互联网兴起的大潮中开始扮演引领者的角色，经济的发展引发了社会层面的变化，而变化越是凶猛，“怀旧”的情绪就越强烈。

不同于第一个十年，国人开始摆脱对于外资的盲目崇拜，并重新审视“中国制造”。《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国产品牌的关注度已不可同日而语。

步入新世纪的第三个十年，国产汽水行业再度呈现多点开花的格局，正是因为独特的时代背景。

品牌生存与发展的前提是消费市场整体环境的变化。在一批老字号汽水随国潮起航之前，碳酸饮料行业已经被撕开了一道裂缝，最先搅动了市场格局的是元气森林。

元气森林成立于2016年，以“日系风”和“0糖0脂0卡”的概念切入市场，在短短5年内成为一家现象级的消费品公司。在业内开始评论“0糖”概念的对错之前，元气森林几乎以一己之力，将“0糖”碳酸饮料细分市场从“0”做起，发展为百亿品类。

先行者自然能收获足够的回报。公开数据显示，2019-2021年，元气森林的销售额分别是6.6亿元、30亿元、70亿元，增速非常夸张。2021年4月，元气森林估值60亿美元；2021年11月，其估值再度增长到150亿美元。

与回报同时到来的还有压力，两乐的反击依然如影随形。2022年开年，百事和可口可乐两大巨头就在内部会议上提出：“今年势必要消灭元气森林气泡水！”观潮新消费（ID：TideSight）了解到，并不止今年，几乎2021年两乐的每场重要会议，元气森林必会被点名。

一如曾经的健力宝，元气森林从侧面闯入碳酸饮料市场，为其他企业提供了样板。“0糖0脂0卡”，既抓住了时尚健康的新风口，也展示了营销对于消费企业的意义。诞生于新消费时代的品牌，为老企业展示了互联网的新思路。

2014年，连续创业并实现财务自由的唐彬森成立了挑战者资本，主投互联网和消费品。为此，他走访了几家饮料和零食头部公司，但这些公司“内部技术之保守”、“审批流程和反应效率之繁琐”，令他震惊。

在此前公开发言中，唐彬森始终难以忘记这种感受，“中国的未来不缺平台，不缺公路，不缺高铁，不缺高楼大厦，缺的是利用好全球最好的基础设施和信息高速公路构建好产品的公司。中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。”

一句“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论引发热议，但同行的嗅觉总是比评论者更敏锐。就像贾跃亭在2014年喊出造车时引发群嘲和不解，但造车新势力的成立时间也是在2014年。

很快，可口可乐集团、百事集团、农夫山泉、娃哈哈等大厂纷纷布局“0糖”市场；喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌紧随其后推出瓶装气泡水产品；北冰洋、汉口二厂等老字号汽水翻红……饮料公司一系列动作都发生在相近的时间节点上，元气森林扇动翅膀，汽水市场震荡不休。

据前瞻产业研究院数据，2019年，国内碳酸饮料产量达1845.3万吨，同比增长5.8%，结束了连续多年的不增长局面；2020年产量达到1971.3万吨，同比增长6.8%。

企查查数据则显示，我国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

显然，国内市场的汽水大战已经进入新的周期，新老品牌认准了红蓝两个背影，加速追赶。

06、莫贪杯

任何细分市场的变化都无法独立于产业之外，汽水市场的发展路径顺应着消费市场前进的潮流。

短视频、种草平台、直播带货等新模式的出现，改变了品牌与消费者对话的渠道。移动互联网时代唯快不破，八大汽水厂的初期发展跨越半个世纪，两乐水淹七军用了10年，元气森林从“0”到火只用了三年，汉口二厂收割回忆只用了3天。

但另一方面，与其说细分市场融于大环境，不如说是不同的细分市场组成了大环境。正如汽水行业，与其说老字号汽水因“国潮”而翻红，不如说老汽水的翻红正是“国潮崛起”的表现形式之一。

中国居民的消费水平与消费习惯正在加速改变，汽水不再单纯服务于解暑和解腻的生理需求，情怀、健康、“快乐水”，碳酸饮料背后的情感需求同样在释放，这才是行业变革的核心。

汽水的生产工艺并不复杂，调出配料，将二氧化碳气体溶入水中再进行混合，就可以成功制作一瓶汽水。产品层面的壁垒在于原料的成分和比例，很多老字号汽水复活正是因为复刻了记忆中的味道。

但是，情怀的生意绝非长久之计，消费习惯始终在变化，消费者每次重新品尝后，都会对记忆中的味道产生覆盖，直到新品成为新的记忆。

国潮并非改换包装风格的炒作，无论是复古还是新潮的包装设计，都是为了迎合消费市场变化的潮流。从买汽水退瓶的时代开始，一瓶汽水的价值核心就应该是瓶里的水，而不是瓶子本身。

在这样的背景下，老字号汽水迫切希望打破“一城一汽水”的局面，“布局全国市场”的计划几乎出现在每一家品牌的发布会上，在本地消费者的记忆愈发模糊之前，迅速打开增量市场。

“北冰洋走不出北京”、“冰峰困于西安”，当最早复活的两家老字号汽水寻求上市，对于本地市场的依赖成为他们面临的最大质疑。

2020年12月，北京国资委控股的上市公司大豪科技发布公告称，筹划以发行股份的方式购买北京一轻资产经营管理有限公司100%股权，而北冰洋就是一轻资产旗下品牌。

但在2021年8月，大豪科技发布公告称，因公司重组聘请的律师事务所被中国证监会立案调查，尚未最终结案，所以本次交易审查被中止。目前，大豪科技仍在推动重组相关事宜。

压力和期待同时来到了冰峰身上。2021年初，冰峰与华创证券签署上市辅导协议，拟于深交所中小板挂牌上市；同年7月9日，冰峰向深圳证券交易所递交招股书，预计募资6.69亿元，继续抢跑“国产汽水第一股”。

2022年5月18日，中国证监会网站发布公告称，因冰峰公司申请撤回申报材料，决定取消原定于第二天召开的对该公司发行申报文件的审核，冰峰的上市计划搁浅。

除了对于本地市场的依赖，另一大质疑点在于产品本身。

2011年，北冰洋复出时，瓶装汽水售价不到3元/瓶，但其后来推出的易拉罐装330ml单价4.5元/听。很快，单价6元及以上的国产汽水持续出现，支持国货的情怀面临着真金白银的考验。

在激烈的市场竞争面前，老字号汽水的表现略显迷失，他们急需找到情怀之外的市场密码，走上发展的正轨。只有正视“追赶者”的身份，才能再次成为“引领者”。

第一，两乐在国内碳酸饮料市场的占比仍然达到9成。

2022年第一季度财报中，百事明确提到其在中国市场的饮料份额仍在增长，可口可乐在中国市场所属的亚太地区也实现了营收层面的微增。对国产品牌而言，与其在仅存的1成市场里迫不及待地内卷，不如优先推动碳酸饮料市场整体扩容，进而提高市场份额的占比。

第二，两乐已经抹去“外来品牌”的标签。

2022年初夏，在“上海人指导北京人囤货”的段子里，最引人注目的是“一定要多囤可口可乐”。此前，可口可乐成为上海居民“以物换物”的硬通货，稳坐隔离需求金字塔的顶端。

显然，当其他需求被剥离，生活必需品的列表中依然为可乐留下了很高的位置，这也让身处竞争迷雾中的国产汽水瞥见了真相：情怀可能同样是可口可乐的武器。

第三，深耕本地未必是劣势。

相关数据显示，我国碳酸饮料的人均消费量仅是美国市场的1/20、英国的1/10、日本的1/4。美国的碳酸饮料市场已经连续多年下滑，而中国市场仍然在增长。

每一个本地化的市场都在共享增长的潜力，深耕本地的品牌需要利用好自身优势，以情怀为引线，利用已经建立起的经销网络带动增速。以冰峰为例，教育广东人吃凉皮更简单，还是让西安人不吃凉皮时也喝冰峰更简单？

友情提示：

墨西哥是全球最大的碳酸饮料消费市场，但糖尿病的发病率居高不下。汽水虽好，切莫贪杯。

*来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）