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从奥乐齐地铁立柱上的“巨型蔬菜”到聚划算“对折”床单上的促销信息，品牌正悄然将日常生活变成广告媒介。2025年CNY营销中，亨氏×黄天鹅更是在1万多盒鸡蛋上印下“番茄炒蛋的故事”，既打动消费者，又巧妙渗透进中餐烹饪场景。这些“隐形创意”正重塑品牌与受众的互动方式，让传播更自然，也更具影响力。从“番茄炒蛋CP”创意幕后，到品牌实战拆解，我们将用1小时带全方位解构创意如何真正“出圈”！
分享嘉宾
图片从左至右依次为：
沈旦扬，创意合伙人&上海办公室总经理&亨氏项目负责人，赞意
彭楸洋，亨氏市场总监，卡夫亨氏
苗棚，品牌营销负责人，黄天鹅（凤集食品）
一、品牌合作背景与目标
沈旦扬：我们今天所做的每一个内容背后，必然都有其商业目的。对于黄天鹅与亨氏而言，这场CNY营销合作，促成这次合作的背后，最核心想要解决的是什么？
彭楸洋：亨氏与黄天鹅的品牌联动，将“番茄炒蛋的故事”印在鸡蛋上的创意，本质上是为了解决一个品牌增长的商业目标。
图片来源：亨氏灵感厨房
虽然亨氏是西式酱料领域的领导品牌，但在中国市场的整体渗透率仍然偏低。以番茄沙司为例，过去一年内，仅有约30%的家庭曾购买过该品类，其他西式酱料的渗透率则更低。
因此，我们面临的核心问题是：如何让更多消费者在日常生活中使用我们的西式酱料。长期以来，大家熟悉亨氏可能是因为在KFC、麦当劳点蘸薯条时接触过，但点蘸场景的使用频次有限，不足以支撑品牌持续增长。
过去两年，我们逐渐从“我就蘸亨氏”延展到更高频的用法，如“炒、蘸、煮、卷、炖、拌”等，希望借助更多生活化、日常化的场景提升产品渗透率。番茄炒蛋作为国民级的大菜，一年炒出上百亿次，是一个非常重要的突破口。我们因此选择与黄天鹅合作，共同切入这个高频消费场景，这正是此次合作背后的生意目标与策略考量。
苗棚：相比之下，鸡蛋这个品类不存在“渗透率低”的问题，但面临一个更本质的挑战：消费者是否在意鸡蛋的品牌？除了黄天鹅，大家日常食用的鸡蛋，你是否记得它的品牌名？
这正是黄天鹅要解决的问题——“我凭什么关注你？”当亨氏找到我们时，我们认为这是一次极具创意、同时也极具潜力的合作机会。我们尝试用产品本身作为媒介，通过具象化、有趣的内容设计，把一个看似普通的品类拉入到大众关注的事件中。对于鸡蛋而言，建立品牌关注度看似基础，实则是实现差异化竞争的关键。
二、产品角色与消费者痛点
彭楸洋：关于“口味的角色”，这点其实回归到很多品牌在做营销时常见的误区：我们往往会把自己想传达的概念强加给消费者，但这可能并不是他们真正关心或需要解决的问题。
比如，很多人会问：“我在炒番茄炒蛋时为什么要加番茄沙司？多放几个番茄不就好了？”在这个经典菜式中，鸡蛋的角色是显而易见的，但亨氏的角色却相对模糊。然而通过社交聆听，我们发现消费者在制作番茄炒蛋时普遍面临两个问题：
1、番茄不出汁、炒不出水，口感偏硬。因为只有8月的番茄是应季的，其他时间大多是催熟或冷藏的，这就导致番茄炒出来的味道和以往有所不同，酸甜感不足。亨氏番茄沙司在这个场景下可以很好地解决问题，只需翻炒几下，就能快速提升菜品的酸甜口感，这正是亨氏产品的角色所在。
2、在鸡蛋方面，亨氏也与黄天鹅品牌共同探讨其在番茄炒蛋中的角色。消费者在提到鸡蛋时，常抱怨腥味重、口感老。而黄天鹅以“营养无腥”的高品质鸡蛋，恰好可以回应这一痛点。
基于上述观察，我们提出了一个公式，被广泛应用于线上线下各类传播触点：
“营养无腥好鸡蛋的黄天鹅+浓醇加倍番茄味的亨氏=美味更营养酸甜正正好的番茄炒蛋”
我们知道这件事并不容易，但从我们的销售结果以及黄天鹅的增长表现来看，它确实是正确的方向。正如那句话所说：“不积跬步，无以至千里。”这正是亨氏与黄天鹅共同坚持的长期主义路径。
三、创新媒介与执行挑战
沈旦扬：提出创意或许并不难，但就像所有创新媒介一样，往往越创新，越难落地。我觉得在鸡蛋上印字的挑战非常大。您能否分享一下品牌内部是如何评估这件事的价值，以及是如何一步步攻坚克难的？我相信这背后一定有大量投入和黄天鹅的关键决策。
苗棚：做任何事都不容易。黄天鹅的鸡蛋是全自动化生产，从母鸡体内产出后原则上不经人工操作。在这种情况下，还要用可食用油墨，以定制化方式在蛋壳上印字，确实是个很大的挑战。
我们团队其实早就有过类似想法，但如果不是这次大家下定决心去推动，它可能仍停留在构想阶段。也正是这个优秀的创意驱动我们不断克服困难，直到最后一刻才真正解决所有技术问题，最后顺利落地。
沈旦扬：是的。记忆中，黄天鹅一共做了47次实验。真正难的，是把一个好创意变成现实。
四、渠道合作与落地执行
沈旦扬：对于两个品牌，此次合作除了聚焦鸡蛋产品本身，更关键的是如何在渠道中实现生意转化。可否分享一下此次合作所带来的实际成果，以及在与渠道协同过程中有哪些经验值得借鉴？
彭楸洋：这次与黄天鹅的合作，对亨氏而言不仅是一次常规的品牌联名，更是在各个单点的深度突破。一般品牌联合可能止步于社交媒体互动或消费者参与，但这一次，我们真正做到了深度共创。
传播方面：
双方在主流线上媒体、自媒体及数字渠道进行了共同投资，围绕“番茄炒蛋”展开统一传播。从渠道端来看，双方在重点区域实现了强强联合和互相补强。亨氏在华东、华北、部分华南地区具有渠道优势，黄天鹅在这些区域也拥有核心客户资源及O2O平台布局，这为双方整合线上线下打下基础。
以盒马为例，我们通过“一颗鸡蛋”的创意撬动了全国400多家门店的合作落地。在227家黄天鹅门店中，几乎全部设置了陈列堆头，开放空间用于亨氏产品展示和使用场景教育。在线下渠道如华东大润发等，亨氏与黄天鹅共用促销资源，销售人员可以将“番茄炒蛋解决方案”一并推荐，推动双品类联动销售，配套还设有激励机制。
媒介投放：
黄天鹅负责梯媒与户外广告，亨氏则侧重于达人合作和内容运营，实现资源互补。这样的360度全链路合作，使亨氏在春节期间市场份额达到五年来新高，盒马渠道同比销量增长超50%。更重要的是，这一增长态势在节后依然延续，市场份额持续提升。
虽然“番茄炒蛋”的消费者教育难度较大，但此次活动后，消费者从认知到实际尝试的转化提升了约10%。虽然看似幅度不大，但在品牌转化上已带来显著成效，进一步验证了我们的策略方向正确，执行虽然困难，但通过强有力的合作伙伴可以实现突破，这也将是我们长期坚持的方向。
苗棚：正如上文所提及，对鸡蛋而言，首要解决的问题是“消费者为什么要关注你”。这几年我们持续推动多种消费场景，番茄炒蛋便是其中之一，作为中国最受欢迎的家常菜之一，这是有数据支持的。
我们希望通过这个场景传递一个核心信息：可生食鸡蛋不但怎么做都好吃，而且营养丰富。这种潜移默化的品类教育，是我们希望通过不同场景长期传达的理念。
此次与亨氏的合作，是一次非常契合的机会。黄天鹅将可利用的渠道资源、媒介资源全面开放，与亨氏共同打造完整的传播与销售闭环。最终成果也十分可观——春节期间，黄天鹅实现了公司历史上的销售峰值，部分渠道监测数据显示合作上线后，销售环比增长达到15%左右。可以说，这是一场真正的双赢合作。
五、品牌联合成功经验分享
沈旦扬：如今品牌联名已成为一种趋势，尤其在食品饮料行业，不同口味的联合层出不穷。各位在此次成功的品牌合作中，有哪些经验可以分享？我们应如何选择合适的合作伙伴，避免变成单方面“买资源”，而真正实现互利共赢？
苗棚：我认为团队之间的契合非常关键。从初识到深入沟通，再到最终落地，团队间是否有良好的化学反应，决定了合作的深度和创意的质量。正是因为有一个匹配度高的团队，我们才能共同打造出优质内容，实现令人满意的合作成果。好的团队、好的产品、好的品牌，最终促成了这次成功的联名。
彭楸洋：我非常认同苗总提到的“团队”这一点。一个目标一致的团队，是合作能否深入的关键。如果再补充一个要点，那就是两个品牌是否拥有共同的目标——无论是营销目标还是商业目标。
以这次亨氏与黄天鹅的合作为例，亨氏希望提升产品渗透率，黄天鹅则希望提升品牌可见度，并打破“可生食鸡蛋只能生吃”的认知边界，完成消费者教育。这种共同的人群渗透目标，决定了联名不仅仅是一次营销活动，而是双方在多维度展开的深度合作。
我们从一开始就在管理层层面达成共识，不只是营销部门参与，洞察、电商、销售等多个部门都深度参与进来。一次真正高效、并能带来商业成果的合作，离不开统一的目标和上下协同的努力。而建立在高度互信基础上的团队协作，是本次合作成功的另一大关键。
六、Q&A
Q：请问在设立这些campaign时，传播目标如何设定？它更像是一种事件型、新媒体的玩法，那是否也有传统媒体的配合？
A：彭楸洋
这个问题非常好。在策划整个campaign的过程中，亨氏通常会设定两类KPI：一类是Logging KPI，一类是Leading KPI。
- Logging KPI：关注中长期目标，通常以三个月为周期。例如，这一波campaign中，我们设定了三个明确的 Logging KPI：一是渗透率的提升，二是净销售额的增长，三是市场份额的扩大，整体更偏向于生意导向。
- Leading KPI：实现业务目标过程中需要构建的关键模块（Building Blocks）。我们在campaign中涉及了市场营销、店内营销、电商等多个维度的Building Blocks。
在营销层面，我们会聚焦案例本身是否具备足够的曝光度和精准触达力，因此会监测人群触达率。此外，也会配合传统媒体的投放。例如，这次黄天鹅团队主要负责了传统媒体部分，重点是通过梯媒来强化“番茄炒蛋”这一场景。
同时，因为这个campaign偏向事件营销，我们也非常关注社交平台上的UGC 占比。我们当时设定的目标是，UGC占社交内容的比例要达到95%。这源于亨氏在 UGC 方面的天然优势，品牌本身具备一定自传播能力。
我们还设定了一个关键目标：提升“亨氏+黄天鹅”在“番茄炒蛋”菜品中的品牌提及度。这个我们会通过社交媒体数据和电商平台搜索来衡量。
除此之外，我们也在投放如抖音、小红书等社媒平台。以小红书为例，我们会关注关键词的热度，例如“番茄炒蛋”与“亨氏”相关词条的搜索提及率及SOV（声量占比）变化等。通过这些效率指标与结果指标的联动，共同支持前面提到的Logging KPI 达成。
至于电商和线下渠道，我们也会设定对应的目标指标，但所有指标的核心都指向两个终极目标：提升渗透率与市场份额。
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