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对于许多传统品牌而言，如何走进年轻人的世界，是一项复杂且急迫的课题。诞生于1997年国民品牌白象食品，正用独特的创意走进大众视野。从“超香香香香香香菜面”的命名，到印有四川俚语“好巴适”“天生味重，很不好惹”的折耳根拌面小料包装。不止如此，他们还尝试用包装结构调整、IP联名和大胆用色，为每一款产品打造专属“人设”。如何在包装设计中注入新鲜感、幽默感、话题感，让传统品牌焕发新生？本场分享将深入讲述品牌年轻化背后的创意策略与实战路径。
内容来源：2025年5月8日，白象食品集团设计部部长黄鑫于FBIF2025包装创新分论坛进行了题为《传统品牌出圈：白象的年轻化设计攻略》的演讲。
分享嘉宾
一、开场互动
大家好，我是白象电商设计部的负责人黄鑫。今天我带来的主题是《传播品牌出圈：白象的年轻化设计攻略》。在今天的分享中，我将以“设计公式”为切入点，拆解白象在年轻化道路上的三大核心要素：产品、情感和社交语言。同时，我们也为大家预留了交流互动的环节，欢迎之后一起探讨。在正式进入正题之前，先跟大家来做一个小小的互动游戏——挑战一下大家的味觉极限。
我是扬州人，从小吃甜，所以味觉上原本偏好清甜。但这几年接触了更多风味，也算是经历了酸甜苦辣。现在请大家看一下大屏幕，我们列出了四种食物：百香果、香菜、苦瓜和折耳根。这是我按照个人接受程度所列出的“四道关卡”。
第一关是百香果。它酸酸甜甜，日常泡水喝很合适，对我来说可能还不够甜。第二关是“争议王者”香菜。对于火锅爱好者来说香菜是必不可少的，我也是坚定的香菜党。但我知道，从这个关口开始，大概会有一半人选择放弃。第三关是苦瓜。坦白说，我完全无法接受苦味，对我来说这是一道非常艰难的挑战。第四关是折耳根。我给它的评价是：“像是从一条小溪里捞了一条鱼，然后细细舔了一口它的鳞片。”这也是我原话跟产品经理描述的——对我来说，非常难以接受。
如果你能吃到第三关，已经是非常厉害了；如果四种口味全都能接受，那我真心佩服你是一个风味探索的勇士。而事实上，白象真的把这四种“高难度”食材都变成了真实的产品。今天我们也会讲到这些产品是如何通过设计与创意，引发年轻消费者的共鸣。
第一款是百香果鸡汤面。这个产品在内部最初提出的时候，我们团队其实还挺犹豫的。为此，我专门买了百香果和我们自家的“汤好喝”系列泡面，动手DIY了一碗试吃。加了百香果之后，果香味略显温和，但整体口感非常清新，属于那种自己吃起来也觉得不错、值得尝试的产品方向。
第二款是香菜面。香菜面从立项开始就是我私心非常喜欢的一款产品。如果你平时吃火锅爱加香菜，我强烈推荐这款。尤其是香菜拌面，香味更浓郁、更好吃。
第三款是苦瓜汤面。就像我刚才说的，我个人是完全吃不了苦味的，所以这款产品在风味调控阶段，我们特意弱化了苦瓜的口感，更多是以鸡汤的鲜香为主。我们添加了少量的苦瓜粉，想吃“苦一点”的朋友也可以自己加码。
第四款是折耳根面。这个产品对我来说简直是一个“极限挑战”。从最初立项到正式推出，我前前后后试吃了十几次、甚至几十次。最后的产品版本，是在“折耳根+辣”的组合中找到了一个我也能“勉强接受”的平衡点。现在的我，偶尔也会主动拆一包来吃，慢慢能从中体会到这款食材的独特魅力。
二、设计公式
聊完吃的，我们也来聊聊设计本身。这部分我想和大家分享一些日常项目中积累的小心得。作为设计师，我一直在思考：除了用视觉能力支持产品之外，我还能为品牌做得更多吗？我能否从设计的角度，参与到品牌与消费者之间更深入的沟通中？
基于这样的思考，我给“设计”下了一个自己的定义：设计 = 产品语言 + 情感语言 + 社交语言
当然，我在做这份PPT的时候也曾犹豫过：我是不是把这个说得太玄了？一个包装，真的能承载这么多东西吗？
三、产品语言：需求匹配与体验设计
在我的理解中，产品语言，其实就是需求匹配与体验设计。它要回答的问题是：产品包装、使用场景、品牌沟通方式，是否真正贴合了用户的性格、需求、文化背景，是否和我们的产品经理、决策层达成了共识？
（一）回应多元化的用户需求
用户需求是多元的，比如有些人希望包装更亮眼、更抓眼球，有些人则偏好文化属性更强、辨识度更高的产品设计。大家平时上网的时候也能刷到各种各样有趣的产品创意。那如果这些创意背后恰好有一个“对味”的产品经理，能够擦出什么样的火花呢？比如我们的一个代表性案例——“超香香香香菜面”。这款产品在社交媒体上非常活跃，大家在晒图的时候常常会打上地域标签，比如“成都”、“云贵川”等，还会自动带出另一个关键词：折耳根。你甚至可以看到有用户在原有的基础上自己加两包香菜、再拌点凉拌折耳根，可见用户对这种风味的偏好和文化认同。
我们通过产品和媒介的连接去回应用户的需求，带来的是一种信任感，同时也是推动复购的关键。而在我作为设计师的岗位上，我们在产品概念阶段就会提前介入，和营销、产品团队一起，快速拆解brief、明确方向。
比如说，在设计折耳根风味拌面这款产品包装时，我们第一步要解决的就是：大色块选什么颜色？
大家知道，传统折耳根的主色调通常是偏黄的，类似中段茎部的颜色；而折耳根的新芽其实是粉红色，成熟之后是绿色，老一些则是深绿。那我们是不是可以大胆一点？我们想，要不要反其道而行，选一个粉色来作为主色块？因为这样一来，不论是在线上货架还是线下货架，这个包装都能从一众暖色系中跳脱出来，形成记忆点。
图片来源：白象分享资料
在大色块确定之后，包装设计的内容结构也遵循我们内部的一套逻辑：
第一层：品牌名称——白象；
第二层：品类信息——这是一款拌面；
第三层：核心利益点——地道剁椒酸辣风味；
第四层：差异化支撑点——我们有两包折耳根料，用的是贵州二荆条；
第五层：共情/信任。
（二）从普通包装到体验设计
正常情况下，一款食品包装设计的基本结构无非是：正面信息表达完整、背面规范标示，加上侧面注明配料表、成分表、致敏原等。基本做到这些，已经是标准流程。但在我们看来，设计能不能再多做一点？
在产品语言这一层，能不能进一步创造一些更具记忆点的内容，让消费者不止是“看到”，更能“感受到”？我们在白象的设计里尝试了这个延展性的思考，具体以折耳根拌面为例。
在包装的侧面，我们加入了一个民族属性+职场属性结合的IP角色，配合地域文化语言做出更具场景感的表达。比如：折耳根在云贵川最受欢迎，于是我们设计了“云贵川小宝贝”的角色，让本地消费者感到熟悉、亲切；同时加入“惊艳四座”、“好摆龙门阵”等区域性文化用语，让全国其他地区的消费者也感受到地方风味的魅力；内料包还写有“折耳根太冲脑壳”、“颗颗香脆，安逸得很”等话语，既有情绪张力，也充满生活化的幽默。
对应的，苦瓜汤面的包装也做了延展。我们联想到“苦瓜”与“打工人”的苦感共鸣，围绕“上班族的苦味人生”这一设定，设计出一系列侧标语：“生活苦哈哈，每天笑哈哈”“笑哈哈只是苦中作乐”“上个什么班，带个什么砖”。甚至还塑造了一个“带砖上班的苦瓜人”角色，画面是一块砖+一颗苦瓜，非常贴合“社畜”式自嘲，也增强了消费者的情绪代入感。这样的设计尝试效果也非常明显——折耳根拌面上市首日即售罄。
不仅如此，我们还延伸到了内料包的设计。最开始我们想：正面写一些轻松幽默的口号，比如：“剁椒包，适度试一下”“折耳根太冲脑壳”“不要没苦硬吃”……但随后又想，这些话只是给用户“看”的吗？还是说我们能做得更深入一点，让用户真正“参与”进来？于是我们在调料包背面加入了一个小课堂内容：解释这些“冲脑壳”之类方言的读音；简要介绍这些词汇在本地文化中的真实含义；让用户不止能“看懂”产品，还能“听懂”“读懂”一方水土。对于像我这样不能吃苦的人，面对苦瓜调料包，背面还贴心写着：“吃不了一点苦就别放了”，非常贴近消费者的真实心理。
三、情感语言：从交易到关系的升维
所谓“情感语言”，在我个人的理解里，它其实是一种从交易行为向情感关系的升维。我今天会从一个典型的项目案例说起，讲讲白象如何通过品牌内容的“共情”。
（一）剧情新编+产品卖点
今年年初，我们团队做过一套系列内容，是围绕职场、打工人这些大众话题展开的，将剧情新编+产品卖点结合，把现代职场风貌嵌入产品表达中。这套片子背后，其实藏着非常真实的制作过程：我们整个团队，真的是熬到凌晨三四点还在片场加班。比如说，有这么一个场景，当一条片子刚刚全部拍完准备上线时，老板突然来了一句：“这个地方能不能再加一个字幕？”当时已经要上线了，老板还要加字幕，怎么加？我们在下面直接写了拼音，比如说“jīntiān DDL, dàn shì lǎobǎn háiyào jiā zìmù”，（翻译过来是“今天DDL，老板还要加字幕”）。这些内容一上线，就在我们视频号下面收到了很多留言，比如：这是不是打工人的救赎？这个就是打工人自己想说的吗？
（二）多岗位视角的情感语言
那下面一个给大家举的案子，是从产品、设计、营销三个不同的岗位视角去展现产品折耳根拌面的诞生。作为设计而言，情感语言可以穿插在前期的脚本露出、产品露出、中期设计执行、故事节奏到后期二剪。
之前的CNY我们选择横店的影视团队来确保创意落地，现场的景别打出来，就像油画一样细腻。但现在的创意我们现在换成了更疯、更年轻化的一个表达。直接内部找了一个相机过来拍，做到与用户真正的情感沟通。
这个创意的背景是“老板要项目提前”。对于产品岗位来说，这个故事是“老板要爆款”；设计岗位的故事是“老板要包装创新”；营销的故事就是“老板要背锅销售”。包括在最后的谢幕上，也设计了很多巧思。比如项目的营销负责人，就在名字下方写上“做不好就‘开’了你同学”。我作为设计负责人，一直在催稿，我姓黄，所以我就叫“大家再不定稿就‘黄’了同学”
像这样一个比较可能看起来粗糙或者简单的TVC，其实更适合我们跟年轻人去沟通。他们可以看非常高大上的影视宣传片，也可以看一个产品的诞生到底什么样子的，这才是我们真正打工人的一个心声。
当然，很开心跟营销和产品部门的合作，老板也很支持我做这样的案子。我们整个片子叫《辣就折么办》，像我们自导自演的产品，宣发后面还会有打工人的主题物料，我们一共阐述了有30条，捕获全网的曝光大概有700万+，这个产品今年也获得了FBIF Wow Food食品创新奖的“年度创新方便食品奖”和“年度最受消费者欢迎奖”等等。
其实，第一眼看到这个视觉的时候，我也觉得它“很乱”。但这次，我们选择了放弃修图、满屏文字、手动抠图、手机拍摄的方式。因为，正是这种“不完美”，才让画面变得有人味儿。我是过来跟你沟通，我是过来跟你做朋友的，我跟你一样，我在努力做一个打工人，可能工作生活就是这个样子。
（三）跨越圈层的周边设计
除了前面提到的情感沟通方式，我还想分享一个一直很想做的项目。这个想法偏营销端，围绕产品线上，希望通过强化情感属性、结合用户生活场景的“长存留”，再叠加跨圈层的传播，来实现品牌与用户之间更深层次的连接。我们设计端经常想做一个毛绒玩具。
第一个是折耳根，穿着民族服饰，端着一碗折耳根拌面，静静地坐在你的床头。第二个是苦瓜，我很喜欢。每天搬着一块砖，苦哈哈地去上班，就像我的状态一样。虽然这个方向目前还与我们的产品主线不太契合，但我们一直在思考：有没有可能把“情感语言”做成一种实体化的延伸？
四、社交语言：能进年轻人耳朵里的语音
下面跟大家聊一聊社交语言，社交语言对我的个人思考来说，是如何能听进年轻人耳朵里的语言。因为平时我们会接收到非常多的话，你需要怎样，你需要怎么样，或者我的产品怎么样，我怎么样。传统的功能型表达越来越难打动年轻人，尤其很难真正触达到他们的生活空间和情绪触点。
所以我自己在工作中有一个小公式，把“社交语言”拆解为三个关键词：
社交语言 = 话题引爆 + 用户共创 + 情感沉淀
我想通过一个简化的案例来聊聊我对这三点的理解和思考。
（一）话题引爆
第一，我们现在的产品除了单纯的功能性需求之外，情绪补偿也成为品牌需要关注的跟消费者沟通的元素。白象有酸甜苦辣四个品牌/四个风味，那么如何通过四个风味结合情绪去和消费者沟通，用传统的风味去匹配年轻人可能存在的情绪？
如何跟年轻人对话酸甜苦辣？难道我就直接跟他说年轻人你要多吃苦，吃苦是人生中的一个必要的环节或者说我们的人生就是需要酸甜苦辣的。
以我为例，虽然我可能不是那么年轻，但我不想吃苦，我就想先甜后甜继续甜，每天都甜，我不想吃一点点苦。其实就是年轻化的一些困难，不仅是流量和热点的问题，还具有年轻人现在到底在想什么，我们如何跟它产生一个情感的连接。比如在跨年的场景下，年轻人到底想听品牌说什么。于是，这次白象也选择团队内部做产出，营销跟设计部再度联手，拍一下年轻人的生活，酸甜苦辣我希望是什么？我们做出了一系列的营销案：咖啡店遇爱情、财神庙求财富、跑道上追健康、办公室炸工作。
除了前面提到的祝福语内容，我还想分享一个设计过程中的小故事。在项目初期，我们做了一组非常简单的KV海报，一共四张。创意其实很直接，就是把产品的食材元素放进画面里，引导大家猜猜我们这次的新品是什么口味。其中有一张让我印象特别深刻，是一位00后设计师做的。他做得很快，几乎没怎么改动。但当我第一次看到那张图时，马上产生了好奇：为什么他把IP角色倒着放了？
我一开始脑补了很多可能的设计理由：是不是为了画面的构图更平衡？是不是想通过角色的反向视线，引导大家更关注画面右侧的柠檬片和百香果？还是说他觉得正放的话，角色头上的叶子会破坏视觉的呼吸感？我想了很多专业层面的解释。
结果我去问他的时候，他回答我——“倒着放，好玩啊。”没有任何设计逻辑、没有什么配色、构图、排版上的深层理由，就是纯粹地觉得有趣。这个小插曲让我意识到，我们习惯去分析、拆解设计动作背后的逻辑；而对于00后设计师来说，“好玩”本身，就是最直接的驱动力。所以我觉得，这也提醒我们：当我们在试图理解年轻人时，也许不需要那么多条条框框。他们有时候做一件事，仅仅是因为——“我觉得这样很酷，很好玩”。
（二）用户共创
除了品牌自身的话题设计，我们也非常重视用户的共创——从口味的探索延伸到情绪的表达，再延展到更真实的场景连接。这四款“酸甜苦辣”系列产品一经上线，就引发了网友的广泛讨论。我们发现，很多用户自发成为了产品的体验官和传播者。他们在社交平台上留言，比如：
“这已经不是泡面，是整个泡面界的炸裂存在。”
“白象越来越抽象了，听起来太新奇了，我要去试试。”
“白象的研发部都不睡觉的吗？真的是在用命做产品。”
“酸甜苦辣，不止是生活，还有泡面。”
我们看到话题上线后，在小红书、抖音等社交平台上，相关的参与用户超过10万人+。更有趣的是，很多用户用最具年轻人特色的方式——表情包、鬼畜构图、互动转发等，持续自发地为白象发声。
此外，在去年抖音跨年晚会的环节中，主持人也体验了我们的酸甜苦辣系列。虽然因为版权问题我们无法直接展示，但可以想象当时的传播效果和与年轻用户的共鸣度。
（三）情感沉淀
最后，想跟大家聊聊情感的沉淀，以及如何引发年轻用户的情绪共鸣。在前面的几个案例中，我们从产品和情感端出发，展现了许多具有年轻感、情绪感的自制视频。而这一次，白象集团品牌部的同事更是实现了产品与内容的双向奔赴。在白象的抖音跨年晚会上，我们借助了付航的真实经历——他人生坎坷，自带激情人设，以“酸甜苦辣”分别对应人生中的不同境遇。无论人生多么复杂坎坷，都要保持一份Passion，这是我们想传达的核心情感。
晚会结束后，相关话题持续发酵，#付航演绎酸甜苦辣每一面 的词条也在第二天成功登上热搜，并获得超过3.1亿的阅读量。与此同时，越来越多用户自发留言，分享自己一年到头酸甜苦辣的经历，这种真实的共鸣，构成了我们与年轻人之间情感沉淀的最好回应。
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