2021年，为应对人口出生率逐年下降等问题，“三孩”政策出台，婴童市场发展前景被一致看好。2020年中国婴童市场规模已超4万亿元，90、95后成为生育人群的中坚力量。

　　在这一万亿级市场，儿童洗护、日用品等板块被新国货品牌不断翻新，婴童市场迎来了新消费变革的好机遇。

　　新锐婴幼儿洗护品牌戴可思，就是其中之一，面对强生婴儿、艾惟诺等国际强敌，仅用4年时间，就成为了婴童洗护的标杆品牌之一。今年双11，更是成功登顶天猫和抖音双平台宝宝洗护TOP1，在抖音全周期内销售额破2000万，实现全渠道销售额1.2亿元，同比增长400%。

　　业绩节节攀升，引得资本频繁加注，2017年成立至今，戴可思接连拿下7轮融资，2021年最近一轮完成了5000万人民币B+轮融资。

　　作为婴童洗护赛道的后来者，戴可思如何做到后来者居上的呢？C2CC传媒新势力报道组专访到了戴可思创始人兼首席研发专家张晓军，以期探寻其背后增长的底层逻辑。

　　“为配方较真，更为品质较真”

　　做中国人自己的母婴品牌

　　“做戴可思的初心，源自于我在美国进修，帮朋友代购的真实经历。”

　　张晓军发现，很多中国宝妈花大价钱买进口产品，但宝宝使用后，发现进口品并未达到期待值，仍需不断地更换产品。

　　江南大学日化专业出身的他，敏锐地感知到了问题所在：“国内外宝宝的肤质、育儿习惯、生活环境及饮食完全不同，不同的目标消费人群，从研发源头就造就了产品适用人群的限定。”

　　正是这一事件，触发了他想创立专为中国家庭定制的婴童洗护品牌的念头。从宝妈们最为关注的“温和无刺激”、“无添加防腐剂”、“天然”等核心需求出发，选择以成分和中国宝宝肌肤切入，第一款金盏花护理面霜就面世了。

　　据了解，婴儿湿疹作为一种高发的肌肤问题，严重情况下去医院对症下药是最好的选择，而轻度湿疹，日常保湿舒缓的润肤类产品即可适用。

　　针对婴儿娇嫩的肌肤，戴可思严格管控原料，仅寻找不添加防腐剂的植物原料和能真正产生功效的金盏花活性物，就找了四五十家海外供应商。在制作工艺中，为更大程度避免源于原料的防腐剂和添加剂，戴可思特意采用INOLEX的自防腐技术，并使用冷压技术提纯金盏花。

　　数年打磨，金盏花系列洗护产品已成为戴可思的核心爆款，目前有30个左右的SKU，其中明星产品金盏花护理面霜，截至目前销量超400万瓶。

　　今年双11期间，金盏花特润霜、金盏花护理面霜和金盏花护理乳液这三款产品，分别以2940万、2480万、1500万的成交额，成为千万级的明星大爆品。

　　据介绍，在产品矩阵上，戴可思目前分为婴幼儿护理线、儿童护理线、家居清洁线以及孕产线，其中婴幼儿护理线是目前最重要和最完善的品线。为保障品牌活力的同时，不拉低推新质量，戴可思在上新频率上保持着每年4-5款的速度。

　　“为配方较真，更为品质较真。”

　　这是张晓军专业的操守，也是戴可思建造品牌竞争壁垒的重要内驱力，其愿景是给中国母婴家庭的每个场景，提供有安全保障、有品质、有效的“三有”洗护日化产品。

　　“朋友帮忙做的视频，在抖音爆了”

　　新消费品牌的流量突围

　　产品品质的严格把控奠定品牌发展根基，助力戴可思实现前期0-1的建设，而渠道的瞄准和运营，则是让戴可思从1-10走入了更广大消费群体的视野。

　　探寻戴可思的发展曲线，2019年是一个重要的转折点——重仓抖音，让戴可思找到了品牌突围的方向。

　　张晓军向记者分享道：“带队潜心研究的婴儿金盏花面霜，从原料到配方，无论我们还是消费者，都知道这是一款好产品，但现实是月销量一直停留在某一个点，很长时间没有突破，这让我很迷茫。”

　　幸运的是，低潮期的张晓军并未停下脚步，他找到一位朋友讲述了自己的困惑，并寄了产品，正是这一举动让其打破了僵局，“朋友帮忙做的视频，在抖音爆了。”

　　以此为节点，戴可思开始接触抖音电商，并开启社媒全域营销布局。

　　小红书以“护理痛点/知识+产品种草”的内容方向铺设品牌声量，抖音渠道打出了“店播+达人短视频+进主播直播间”的组合拳。

　　据统计，目前戴可思在抖音平台GMV占到了总体量的15%-20%，是2021年增速最快的渠道。

　　张晓军告诉记者，目前戴可思在抖音的布局已逐步完成，后续要做的是，从产品力、内容形式、优质达人的深入合作三方面入手，配合短视频、直播的传播特色，让用户在看到、买到的基础上，还能学到育儿知识，从而达成“让更多人接触到戴可思，认识戴可思，爱上戴可思”的最终目标。

　　以去年双11大促为例，戴可思配合抖音平台的活动，将Bigday定在10月18日这一节点，一方面提前联合罗永浩、王芳、贾乃亮、张庭、老爸评测等多位超头KOL进行多频直播，实现大面积的平台用户覆盖和销售转化；另一方面，上万垂类KOC和官号店播双向配合，实现定向曝光。

　　截至10月19号23:59，抖音单平台7天累计销售额破1106万，其中10月18日单天完成600W+的销售额。

　　与此同时，伴随着线上渠道的火热，戴可思也在加速布局线下渠道，从2020年开始至今，目前在全国200多个核心城市，已入驻了8000多个网点，包括孩子王、爱婴室等母婴连锁店及盒马鲜生等大型商超。

　　“用清晰的定位和真诚的沟通”

　　构建品牌的竞争壁垒

　　对于戴可思在新流量平台的成就，张晓军告诉记者：“与其说是戴可思选择了流量平台，不如说我们的产品特质击中了消费者痛点，所以被流量选择了。”

　　对需求的深入洞察，与用户的真诚沟通，串联起了戴可思与消费者的消费情感与价值链接。

　　天然、安全、有效，是千万宝妈们的需求痛点，也是戴可思自面世起便一直致力追求的三大原则，从成分选择、外包装设计、用户洞察等系列动作，都是其靠近、回应消费者的有力证明。

　　例如，戴可思婴儿系列的核心成分，是选用了有着百年护肤历史的金盏花，并与供应商定制原料，不仅浓度高于市均值，同时安全性也更高。

　　对症驱蚊水的安全性问题，戴可思驱蚊水使用国际公认安全有效的驱蚊成分派卡瑞丁；解决爽身粉的扬尘问题，将爽身粉升级为乳液质地......

　　消费升级的时代背景下，消费者的判断力和认知能力已逐渐通过产品成分、配方等维度辨别出商品的价值，戴可思对于有效成分的选择、产品的优化，不仅能实现产品的更好功效，且选用已受到消费者认可的成分入手，也能大幅度降低市场教育成本。

　　此外，戴可思还通过与丁香妈妈、老爸评测等母婴行业的权威平台、KOL合作，收集了宝妈们诸多共性问题，在官网建立内部知识库，从而保障更高效地解决宝妈们遇到的困难和误区。

　　在戴可思看来，对于母婴赛道，光是埋头做产品已行不通，如何通过产品外的增值建立起对品牌的好感度和信任感，也将是赢得消费者的关键。这一个个举措的落地和用户的洞察，都是戴可思打造品牌建设的地基，口碑便是在此过程中堆砌而起。

　　“只有清晰的定位和真诚的沟通，品牌才能真正地以最合适的方式满足中国宝宝的实际需求，建立起品牌的竞争壁垒，实现品牌的长久发展。”张晓军补充说道。

　　谈及未来，张晓军提出，当前戴可思的目标是将消费者对于爆品金盏花婴儿洗护系列的记忆转化为对戴可思品牌的记忆。而这一过程，需要不断地构建和优化内容，鲜明品牌在消费者心中的形象和态度主张，如此品牌才能在日复一日的积累中实现积势爆发。

　　“希望和用户家庭、宝宝，一起成长，通过好的产品口碑，让更多消费者成为品牌的自然传播大使。”谈话最后，张晓军笑着说。

品牌：戴可思幼儿洗护