什么是搏杀？

　　搏杀，是一定实力基础上的冒险和赌博。

　　比如乒乓球赛，势均力敌或者水平相近却落后的一方，眼看就要输掉关键分甚至整个比赛，被逼到悬崖边上，往往会赌一把，采取平时不会采取的激进进攻战术，打对手一个措手不及。

　　当然，这种激进是正常情况下不会采用的。为什么不采用？因为不合理，不科学，失败的概率非常大。

　　没办法，反正眼看也是要输，搏杀一下，万一中奖了呢？

　　中国母婴行业到了要搏杀的程度了？

　　婴配粉行业到了。

　　中国婴配粉市场是世界最大的单一市场，内卷到要搏杀的程度了？

　　原来不需要。

　　如果没有新冠，婴配粉行业的第一轮搏杀都不会发生。

　　尽管中国的出生率在下降，但是不论从罐数算还是单价算，中国都是全球最大的婴配粉单一市场。而且，这个市场空间大，纵深还很深，从堪比全球顶级城市的上海，到依然穷得叮当响的西部山区，至少五级不同特点的市场，需求差异大，购买心理和消费行为差异大，很多企业都能找到自己的生存空间。

　　这就是为什么奶粉新政之前，中国有2000个奶粉品牌。这里面的很多品牌，都是专门给渠道定制的，因为那时候的中国婴配粉市场，是渠道为王，终端为王的。

　　奶粉新政的确加速了整合——通过不给你注册。不管是直接枪毙掉你的申请，还是拖拖拉拉许久之后才批，市场上真实的结果就是：你没有及时拿到注册，渠道商缺货半年，再不舍得，也得把你淘汰掉了。

　　行政整合，确实给留下的玩家，白白送上了一片空白市场。这片空白市场，从婴配粉市场的整体占比上，并不大，但是当时奶粉行业品牌集中度不高，能够横跨中国东南西北、纵跨中国五级市场的品牌一个也没有，这就给了二三线品牌和黑马企业以巨大的机会。

　　那个年代，只要你在产品定位、营销模式、渠道打法和执行力等几个关键要素上，做对了一样，是的，只要做对一样，都会迅速在新政清扫出的市场空间里，野蛮生长。

　　有品牌却无大品牌，有大品牌却无巨头，有巨头却无垄断地位，还能隔三差五跑出一匹黑马，说明什么？

　　说明这样的市场格局依然松散，离内卷还远着呢！

　　政府在推出奶粉新政的同时，确实说了希望中国婴配粉的品牌集中度要提高一下，但是政府并不亲自下场做这个整合，而是抬高基本门槛，门槛之内，还是要靠品牌自己去争去抢的。

　　按照这个剧本，还能留在牌桌上的玩家，依然得在一轮一轮的竞争中，逐渐扩大自己的地盘。毕竟罗马不是一日建成的，企业竞争要看战略策略执行力，也要看实力。实力没到，很多动作做不了，很多想法落实不了。而实力，是需要时间积累的。

　　但是新冠来了。

　　新冠对母婴行业的打击，是系统性的。

　　第一，沉重打击了依然在08年全球金融危机后遗症中的低迷经济。应对得差的，比如又快金融崩溃的土耳其阿根廷之流，还有最近物价飞涨的美国，需求萎缩明显；应对好如我国，也在复工红利持续了几个季度之后，迎来预期中的需求收缩，倒逼政府在坚决去杠杆几年之后，重新下调了准备金率，要适度刺激经济。

　　中国经济40年的高速发展，是建立在空前的国际大分工基础上的，我们如此深入地嵌入全球经济，环球同此凉热，不可能独善其身的。

　　因此连在新冠疫情中表现最佳的中国人，都感觉赚钱不容易了，身边被裁员的朋友多了，对未来的预期普遍没那么乐观了。

　　现代经济，是建立在预期基础之上的。新冠没完没了，让大家的预期都谨慎了，花钱自然没那么大手大脚了，高半格高一格的母婴消费，也被挤掉泡沫，大家都追求性价比了。

　　第二，预期不好，生儿育女的意愿就下降。每天一睁眼就是房贷车贷，每晚一回屋就是筋疲力尽，谁有工夫去造人？中国这几年出生率接连几年下大台阶，其实是不正常的。这里面有计划生育松刹车松晚了的缘故，但每年都呈现断崖式下跌，几年之内就从1700万翻着跟头跌倒1000万以下，新冠加重的经济低迷，才是重要的原因。

　　第三，新冠把线下消费赶到了线上。尤其是电商独步全球的中国。这对母婴的传统分销体系，产生了巨大的冲击。

　　你看，母婴行业能直接感受到的不利因素——新生儿不足，宝妈不到店，钱包里没有钱——都是新冠加剧的。

　　没有新冠，这些依然会发生，但不会这么快，这么猛。

　　新冠加速了一切。

　　新冠把原来企业还能从容竞争的市场空间，一下子给抽干了。大家原来还隔着几米远，还可以比较优雅地耍枪弄棒，吆喝一句“别过来啊，伤着你”，现在一下子被收缩的墙壁挤成了前胸贴后背，退无可退，肉搏就是唯一剩下的选择。

来源：中童观察