上海2023年5月16日 -- 经历几波风潮的新茶饮，在"卷"完产品研发之后，"卷"起了品牌形象。

作为新茶饮界的经典代表，创立于1997年的CoCo都可一直是个能够快速跟上市场的"百变玩家"。最近，观察CoCo都可社交平台和门店饮品杯身，这颗橙色"小珍珠"已然换上新装，伴随着当下茶饮市场的进化，完成了自己一场灵动的全视觉升级。

CoCo都可全新VI开启"一颗珍珠"的进阶之路

如果聊聊各大新茶饮品牌在消费者心中的印象，属于CoCo的那部分一定会出现"火了20年"这个关键词。极具品牌代表性的橙色调，可以说是很多的新茶饮爱好者的茶饮"启蒙色"。

塑造这样一个成功的品牌形象并不容易，不仅要符合场景化需求，还要加深消费者对品牌的辨识度与记忆点。CoCo的这抹"活力橙"，在更新升级中正一直强化着这些要素 -- 全新的VI中，线条、配色、字体均显得更为流畅与个性，令人眼前一亮。

新视觉给人的第一印象是"丝滑"，经过升级的线条更为流畅，生动呈现了一颗小珍珠缓缓滑落的场景。"滑落的珍珠"正是品牌logo的原型，圆形的轮廓，表现了珍珠应有的饱满；头顶凸出的弧形，则展现了水珠滴落时自然的失重状态。同时，对比升级前，整体线条多了些圆润，显得整幅画面更丰富、更具层次感。视觉流畅性增强，画面张力也呼之欲出。

色彩是此次升级的另一个亮点，新VI更为简洁的配色，打造出明亮的视觉印象。新版logo在由橙蓝灰三色的基础上进行调整，将蓝灰两色升级成黑色，与橙色组合后更为鲜明，在延续CoCo品牌调性的同时，又抓人眼球。

"小Co"出世，换装背后是将品牌价值带至台前

据艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者粘性较高，每周购买占比高达89.0%，消费者画像中22-40岁的中青年消费者占比86%。年轻乐活族们的品牌忠诚度，已成为当下新茶饮品牌能否赢下市场的关键要素之一，"首席捣腾官"小Co便出现得恰逢其时。

不难发现，其实早在四月之前，小Co的形象就已出现在品牌社交平台的边边角角。海报中，它或是畅游在食材堆里探索风味，或是爬上新品杯壁，或是掏出漂亮的珍珠包为各位奶茶人送上福利惊喜。

这位可爱的IP究竟是谁？在众多好奇与追问之下，小Co借助品牌"趁着雨就去野"送伞活动，从线上走到线下，成功"官宣出道"。

4月17日，正值一年一度的谷雨节日，古语道"雨生百谷"，春雨绵绵是谷雨时节最为典型的天气特征。于是，小Co闪现CoCo门店为大家送伞，只要当天所在城市下雨，路过CoCo门店，便可走进店内，领取小Co免费发放的一把雨伞。

这场覆盖130+城市1900+门店的活动，范围之广，让拟人IP小Co与更多人面对面交上了朋友，其"首席捣腾官"的身份也借助一场标志性的特色活动深入人心 -- 也许下一个谷雨天，还会回想起自己与小Co的"初见"。

"捣腾"这个词怎么解构？用流行的十六型人格看，小Co就是妥妥的ENFP，自由、热情、有着十足创造力。它的想象力和创新力，在饮品研发中可是功不可没。今年夏天，小Co带来特色饮品凤梨可乐达，成初夏的全网爆品，被顶上社交平台的热度榜单。

日常上新中，小Co的创意也总是花样百出，从樱花、榴莲、青梅等当季花果，到红豆、绿豆、芝麻等传统食材，"捣腾"出了专属于CoCo奶茶杯里的风味灵魂。在奶茶界与大家混熟之后，小Co也向咖啡人们打起了招呼，探索CoCo的果味逻辑，在金奖咖啡豆与不同风味的水果中找寻平衡点，呈现出好喝的果咖。

小Co的性格与主张，正与CoCo都可一贯的理念相符，而小Co送出的活动礼物与惊喜，也正是"有惊喜、才都可"的新颖表达。这位给所有人都带来惊喜的"捣腾官"，身上所显现出的，其实是CoCo品牌价值的缩影。

小Co像是一条情感纽带，也像一座沟通桥梁。它让门店以更亲和的姿态接触到了消费者的反馈，也让品牌借助拟人IP抓住了当代人的情感需求。

"有惊喜, 才都可"，看见消费者的文化需求与情绪价值

年轻消费者正在变得越来越倾向为"情感需求"买单。据英敏特发布的《2022全球消费趋势》显示，中国消费者期待享乐体验能够更丰富，更注重内在。这也就意味着，产品背后的文化内核和情绪价值变得越来越重要。

作为新茶饮行业的代表品牌，小Co的出现，证明CoCo都可看见了行业消费者的情感需求。

当代年轻人的线上社交，一半表达都靠表情包。小Co也携带着自己的百变表情跳进大家的日常生活，"小Co惊喜亮相篇"表情包正式上线微信，奶茶人最爱的"吨吨吨""奶茶魂"，职场人犀利吐槽的"累""困到模糊"，都是这颗小珍珠感知到消费者情绪的表现。借助表情包成为大众的"情绪代言人"，让品牌多了一个深入年轻人日常的媒介。

线下，小Co也正在逐渐成为核心IP。它悄然爬上CoCo门店的新窗贴、手提袋和杯套，与更多人共享手捧奶茶杯的欢愉。未来，CoCo还将为小Co规划打造更为全面的产品线，盲盒、公仔，以及更多新颖的趣味周边。

贴近新生代，提供最大化的情绪价值，不断试探新的可能性，CoCo凭借敏锐的市场洞察力成功塑造出的这位"首席捣腾官"小Co，让更多人记住并理解了品牌标识性的口号 -- 有惊喜，才都可。

新茶饮市场同质化现象严重当下，仅仅用产品力打造品牌差异化已经略显不足，视觉效果与文化体验也在变得越来越重要。优秀的视觉传达，不仅能够不断刷新消费者"印象分"建立口碑，更能在社交平台引发讨论，拓宽受众群体，打开新玩法。

拟人IP和品牌升级会席卷起新茶饮市场下一轮风潮吗？拭目以待。

消息来源：CoCo都可

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